Трансграничная торговля в России больше не про «заказать с AliExpress и ждать месяц». За последние два года рынок радикально перекроился: 274,6 млн заказов в 2025 году - плюс 64% к предыдущему году - и смена лидеров, логики и самой архитектуры доставки. Ozon Global впервые обошёл AliExpress. Спортмастер, М.Видео и косметические сети запустили собственные зарубежные витрины. Кроссбордер врастает в привычный ритейл - и это только начало.
Цифры роста: много заказов, дешевле чек
Рынок розничного онлайн-импорта восстановился резко и заметно. Объём продаж вырос до 366,8 млрд рублей - плюс 12% год к году. Но интереснее другое: средний чек рухнул на треть, до 1 366 рублей. Рост идёт не за счёт дорогих покупок, а за счёт частых и мелких. Китай по-прежнему генерирует почти весь поток - 96,8% трансграничных заказов. Дёшево, широко, быстро доставить.
К 2026 году аналитики ждут объём в 487,5 млрд рублей, к 2027-му - 512 млрд. Но рост числа заказов затормозит: на горизонте маячат НДС, новые пошлины и ужесточение маркировки. Регулирование становится главным фактором неопределённости для всего дешёвого массового сегмента.
Ozon против AliExpress: победила инфраструктура
Смена лидера - это не просто перестановка в рейтинге. Это сигнал о том, что выигрывает не тот, у кого больше иностранных товаров, а тот, кто лучше встроил зарубежный ассортимент в привычную клиентскую среду. Ozon Global открыл таможенно-логистический центр в Благовещенске, сократив путь заказа на 3-4 дня. С июля 2025-го товары можно примерять прямо в ПВЗ и отказываться от покупки после осмотра. Для покупателя это просто заказ на Ozon - без ощущения, что он «идёт за рубеж».
AliExpress адаптируется: с середины лета 2025 года заказы выдаются в постаматах СДЭК по коду из приложения, без паспорта. Последняя миля стала проще. Но психологическое преимущество уже у российской платформы.
Кроссбордерная полка: ритейл тестирует новый инструмент
Самый показательный тренд - офлайновые сети осваивают зарубежную витрину как способ вернуть ушедшие категории и бренды без риска складских остатков. Логика простая: товар едет под конкретный заказ, без предварительного завоза партии.
- Спортмастер запустил SM Global с фокусом на спортивную обувь и нишевые бренды - ноябрь 2025
- «Подружка» открыла beauty-витрину с товарами из США, Европы и Азии - октябрь 2025
- Стокманн вывел «Мировой шопинг» для премиального fashion - начало 2026
- М.Видео добавил кроссбордерную доставку электроники из Китая, Гонконга и ОАЭ - апрель 2026
- Л'Этуаль и Рив Гош запустили разделы «Из-за рубежа» в косметическом сегменте
Формат работает там, где уникальность ассортимента важнее скорости. Сроки длиннее локального склада, возвраты сложнее - но покупатель готов ждать ради того, чего нет в российской рознице. Пока одни ритейлеры нащупывают модель, другие уже накапливают операционную экспертизу. Именно они и зададут стандарт для всего сегмента в ближайшие два-три года.